互联网蛋糕熊猫不走再获融资，“卖服务”能否长期保持质量？

　　熊猫不走蛋糕日前完成1亿元B轮融资，打破互联网蛋糕市场一段时间以来的沉寂。

　　互联网蛋糕市场的上一次融资大事件，要追溯到2018年。那一年，起步于深圳的幸福西饼宣布完成4亿元B轮融资，打破当时国内烘焙业最大单笔融资纪录。此后，互联网蛋糕市场相对沉寂，鲜有品牌和融资消息传出。业内看到较多的，是香送面包、贝思客受困于资金链断裂而死，就连幸福西饼也被加盟商爆料原料问题和吸粉“陷阱”。

　　与传统互联网蛋糕品牌不同，依靠“熊猫人”送蛋糕上门及表演服务，熊猫不走快速扩张进入全国25座城市，获得3轮融资，并明确提出上市目标。

　　业内分析认为，蛋糕品牌间的产品区隔不明显，传统互联网蛋糕品牌仅凭“线上下单、线下配送”已很难打动并留住顾客。熊猫不走主要是“卖服务”，突破了原有行业竞争模式，但长期能否成功还要看其能否保持服务质量，以及新市场区域的竞争对手情况。

“熊猫人”表演带动快速扩张

　　创办熊猫不走之前，杨振华的叮当便利已开出700多家门店。每到节假日及员工生日，他都会买蛋糕庆祝，传统配送的“冰冷”让他看到生日蛋糕配送服务的市场空白。

　　另一方面，烘焙行业成长速度可观。据欧睿国际统计，2018年我国烘焙业以326.35亿美元的规模位居全球第二，仅次于美国，烘焙食品零售额2013年-2019年的复合年均增长率达11.2%。中研普华研究报告显示，90后的餐饮消费中，蛋糕甜品店订单占比达25%，呈现出一定的餐饮西化趋势。

　　熊猫不走蛋糕2018年初在广东惠州成立。除线上下单、线下配送外，身穿熊猫服的配送人员免费送货上门并提供跳舞、拉小提琴、生日策划等服务，成为熊猫不走与传统互联网蛋糕品牌的最大区隔，由此快速扩张。官网显示，熊猫不走用4个月做到惠州市场品类前三，3个月做到广东佛山市场前三，1个月到广东番禺前五。2018年11月，熊猫不走获得头头是道数千万元Pre-A轮融资;2020年3月，获IDG数千万元A轮融资;2021年9月，完成1亿元B轮融资，由XVC独家投资，用于人才招聘、开拓市场及升级系统等。

　　10月22日，创始人杨振华向新京报记者提供的数据显示，目前熊猫不走已进驻25座城市，有2000多万用户，50%的消费场景有小朋友参与，家庭消费订单占据多半，单月营收在“大几千万”，且能实现盈利。

获客突破原有竞争模式

　　在投资人李阳的记忆里，互联网蛋糕品牌在10年前就已出现，并随着2015年前后的O2O创业潮兴起。2016年资本寒冬到来，互联网蛋糕品牌在短暂“辉煌”后进入瓶颈期，只有幸福西饼在2018年拿到大笔投资。

　　“O2O蛋糕模式的最大问题是缺少线下门店的自然流量，必须靠营销投入来做复购和口碑。一开始投钱就能来客户，觉得这个事情很简单，产品品质却不够强，复购上不去，做几年钱烧光后就死了。”李阳说，受制于配送成本、获客成本等因素，传统互联网蛋糕品牌做到两三个亿规模后难再有所增长，而烧钱项目如今很难获得资本青睐，这也是近几年传统互联网蛋糕较为沉寂的主要原因。

　　万擎咨询CEO、电子商务观察者鲁振旺告知，目前互联网品牌获得一个新客的成本大致在百元以上。杨振华则向新京报记者透露，熊猫不走的单笔获客成本约在12元-20元，蛋糕配送成本每个20多元。之所以能降低获客成本，在于熊猫不走在配送末端的服务创新能够产生情绪价值，让客户自发进行二次传播，“如果单靠砸广告或门店装修获取有限客户，长期来看，成本结构就不成立。”“有些数据很好看，但实际质量不高，一旦停止烧钱，客户就没了”。

　　除盈利能力外，复购率是被看重的另一指标。2022年，熊猫不走计划以华东市场为主，将业务扩展到四五十个城市，“有了复购，扩张才是有质量的。”据介绍，熊猫不走每到一个新市场都要自建工厂、冷链、分仓、地推和生产团队，且坚持直营。

　　鲁振旺认为，从竞争角度看，蛋糕品牌间的产品区隔并不明显，没有技术门槛。随着外卖平台兴起，线下烘焙品牌也在线上化，传统互联网蛋糕品牌仅凭“线上下单、线下配送”已很难打动并留住顾客。熊猫不走在于获客、服务突破了原有行业竞争模式。

服务能否构建起竞争壁垒？

　　新京报记者注意到，小红书上，用户一边吐+槽“尴尬”，一边分享“熊猫人”服务的类似笔记有3万余篇。在李阳看来，与其说熊猫不走是卖蛋糕的，不如说是卖服务的，可以将其看做新型派对服务提供商。杨振华也向新京报记者证实，熊猫不走在服务方面对标的是餐饮业的海底捞。

　　尽管熊猫不走的模式受到认可，但并不代表没有担忧。比如用户对熊猫不走的长期新鲜感如何保持?如何构建竞争壁垒?老市场区域复购率能否坚挺?模仿者入局如何应对?

　　比如，据了解，幸福西饼也模仿过熊猫不走开设蛋糕跳舞配送服务。有接近幸福西饼的人士对新京报记者称，幸福西饼目前与熊猫不走已成竞争关系。

　　杨振华向新京报记者透露，目前熊猫不走有上百家模仿者，但能坚持下来的并不多。熊猫不走的做法是不断迭代产品和服务，根据不同场景创新，发现使用场景体验没被满足的痛点，而组织能力和跨城市配送人员管理，是熊猫不走的一大竞争壁垒。

　　在融资层面，杨振华说，熊猫不走已有上市时间表，暂不方便透露。上市目的是为给品牌背书，也给团队一个阶段性的成绩交代。熊猫不走希望借助资本力量完成市场的快速扩张，但市场节奏和品类节奏要自己说了算。目前，投资方未对熊猫不走提出业绩要求，也未要求其签署上市对赌协议。

　　李阳指出，目前来看熊猫不走问题不大，长期还要看其能否保持服务品质，也要看新市场区域的竞争对手情况。

行业延展：

传统互联网蛋糕处境普遍堪忧

　　盈利难、增长难是困扰多数传统互联网烘焙品牌的一大痛点。有两座“大山”绕不过去，一是配送成本，二是获客成本，因资金链断裂而死掉的互联网蛋糕品牌不在少数。

　　2018年5月，面包O2O品牌香送面包尚未拿到融资，就因资金链断裂停运，后被法院裁定破产清算。辉煌时，香送面包曾拥有14个配送站点、50万用户规模、90%的月订单增长率，并计划引入资本将业务延伸至其他城市。然而运行近3年后，香送难敌研发、地推、配送等高成本带来的压力，成为又一个陨落在O2O幻想中的创业项目。

　　2020年12月，网红蛋糕品牌“贝思客”多地业务运营异常。管理团队发布说明称，由于全球新冠疫情影响以及母公司手乐电商面临的新三板摘牌，贝思客遭遇成立7年以来前所未有的困难。手乐电商主办券商亦发布风险提示公告称，手乐电商出现预付卡无法兑换、订单无故取消、蛋糕无人配送等情况，公司可能存在重大赔偿责任，实控人无法取得联系，存在摘牌风险。

　　“贝思客的问题在于管理不善，销售、融资两头亏钱，在疫情期间倒闭只是刚好到了那个时间节点。”曾与贝思客有过短暂合作的上海某烘焙原料公司负责人张海拓这样认为。据他了解，由于管理存漏洞，贝思客部分前端销售人员在账目上存在问题，加上线上推广、获客成本、运输配送等费用并不低，导致很难盈利。为了让报表数据好看，贝思客常做买赠促销，依靠融资“输血”维持运营，而融资成本又很高，“贝思客后期重心已不在运营本身，而是为了迎合市场或资本”。

　　即便是拿到B轮4亿元融资的幸福西饼，也在2018年11月被加盟商爆料其蛋糕并非宣称的“新鲜现做”，且强制加盟商赔钱“吸粉”。同年12月，幸福西饼宣布重回线下开设烘焙新零售门店。此后，其陆续孵化过高端子品牌，也模仿过熊猫不走开设蛋糕跳舞配送服务，近期还投资高端水饺和中式烘焙项目，但效果有待观察。

　　注：文中李阳、张海拓为化名。