直播电商行业乱象增多 流量经济如何赢得持久流量

在第28届中国杨凌农高会上，两名主播在陕西供销馆内直播。新华社记者 魏翔 摄

　　近日，国家税务总局浙江省杭州市税务局发布通报，依法对两位网络主播偷逃税款案件进行处理。两人被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款数千万元。随着直播经济、平台经济快速发展，巨大的市场规模和从业群体，也给行业监管带来了难度。专家表示，越是如此，越要加强对流量经济的规范监管。政府部门须加强引导，相关企业也要加强平台治理、品牌建设，共同推动流量经济可持续发展。

　　激发消费潜力

　　受疫情影响，去年以来宅经济、无接触经济等新兴业态兴起，促进了数字经济发展。其中，短视频、直播电商等流量经济也迎来爆发式发展。

　　快手科技日前发布第三季度业绩显示，在互联网行业广告大盘增幅放缓的背景下，公司仍保持高速增长态势，线上营销服务收入达109亿元，同比增长76.5%，为快手第一大收入来源。

　　不仅是快手，在今年“双11”预售首日，直播电商率先爆发，李佳琦、薇娅两大头部主播销售额分别为106.5亿元和82.5亿元。作为流量经济的典型代表，直播电商给“双11”带来更多流量，激发出更大消费潜力。

　　“直播带货是一种商业创新。”毕马威中国首席经济学家康勇告诉记者，其不是简单将传统线下门店导购模式搬到线上，更不是对无法沉淀私域流量、建立信任机制的电视购物模式的简单复制。它是依托平台社交属性积累的流量，借助网络达人的影响力，将社交平台积累的粉丝转变为产品消费者，通过两者之间的信任机制降低选择成本、提升购物体验。除了带货，直播电商还具有促进消费、增加就业、产业升级和乡村振兴诸多社会效益。

　　机构报告预测，2021年直播电商规模将继续保持高速增长态势，市场规模接近2万亿元，渗透率达到14.3%。在流量经济蓬勃发展下，还将有更多“流量”转化为“销量”，为消费市场发展注入能量。

　　加大监管力度

　　但是，由于准入门槛相对低、标准尚不健全等原因，近年来，直播行业屡屡出现主播虚假宣传、直播数据造假、赠品不兑现、延期发货、货不对板等问题，加之偷税漏税问题频发，无形中消耗着公众对直播电商的信任度。

　　在利益驱使下，行业增长迅速。企查查数据显示，我国目前共有直播相关企业39.3万家，2021年前三季度共注册相关企业26.4万家，两年平均增长率高达630.4%。

　　“行业准入门槛极低，凭借一张身份证、一部手机就可以轻松注册网络主播，既没有对主播人员专业能力的要求，也没有道德、法律常识方面的考察。而在商业利益面前，某些平台和主播不惜挑战法律底线。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林分析称，直播行业的乱象，与法律、监管有待完善有重要关系。

　　对流量经济监管从无到有，力度不断加大。今年4月份，国家网信办、公安部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，明确直播人员应年满16周岁，直播营销行为不得发布虚假或者引人误解的信息，不得欺骗、误导用户等8条行为红线。

　　业内专家表示，网红主播是对社会具有一定影响力的人群，其言行影响着粉丝，加强监管治理是促进行业健康发展、规范流量经济的必然之举。

　　避免过于商业化

　　虽然行业发展前景光明，但一味追求流量，也会陷入困境。

　　对于如何规范直播电商发展，康勇建议，可以对不同类型、不同风险点和风险等级的直播进行分类管理。综合考虑网络直播应用领域、应用场景和场域的开放性、传播信息内容种类、消费者消费目的等因素，分析不同类型网络直播合规风险，开展更有针对性的治理，实现促进发展和有限监管相统一。

　　盘和林认为，政府和相关部门要明晰主体责任，积极完善相关法律法规和管理办法，变“事后监管”为“事前、事中、事后”全方位监管，提高平台、主播等违法违规成本；同时，直播行业本身要深耕内容创作，利用大数据、云计算等手段实现内容聚焦和垂直化，满足用户多样性的需要。

　　能否实现商业化是短视频和直播平台生存的关键，但过于商业化难免影响用户体验。如何在用户体验和商业化效益之间做出平衡？

　　在快手磁力引擎商业产品副总裁杜铮看来，用户体验和商业化运营并不是对立关系，根据用户的需求提供商业化内容，恰恰可以提升用户体验。短视频+直播平台正悄然改变品牌与用户的关系。

　　相较于注意力带来的短期刺激，好产品和品牌才是真正持久的流量。

　　直播达人徐杉拥有500万粉丝，他的感受是一味低价竞争不利于行业发展，“我们既站在品牌角度也站在用户角度，要把好货带给每一个最适合的人。做品宣就像在用户心中埋下一瓶酒，让品牌在粉丝心中越陈越香，让用户感受物有所值，这样才能实现品效合一”。