深圳市市场监督管理局关于印发房地产广告合规指引等四个合规指引的通知
深圳市市场监督管理局关于印发房地产广告合规指引等四个合规指引的通知
深市监〔2022〕75号
各有关单位、个人：
为规范商业广告活动，坚持正确广告宣传导向，提升广告合规意识，根据《中华人民共和国广告法》等法律法规规定，深圳市市场监督管理局聚焦人民群众急难愁盼的房地产、教育培训、医疗、三品一械(药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品)等重点民生领域的广告问题，组织研究制定了《房地产广告合规指引》《教育培训广告合规指引》《深圳市医疗广告合规指引》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告合规指引》(详见附件1-4)，现予以发布。
接下来，深圳市市场监督管理局将委托深圳市广告协会等行业协会组织开展推广培训，并加强宣传推广。请各有关单位及广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人组织开展学习培训，推进广告合规指引的落实，健全广告发布审查机制，维护消费者合法权益，服务深圳经济社会高质量发展、服务粤港澳大湾区和中国特色社会主义先行示范区建设。联系人：吴先生，联系电话：83070332。
特此通知。
附件：1.房地产广告合规指引
2.教育培训广告合规指引
3.医疗广告合规指引
4.药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告合规指引
深圳市市场监督管理局
2022年3月4日
附件1
房地产广告合规指引
为规范房地产广告活动，依照《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国城市房地产管理法》《商品房销售办法》《深圳市房地产市场监管办法》等法律、法规、规章以及有关政策要求，制定本合规指引。本合规指引为行业指导性意见，不具有强制性，请参照执行。随着法律法规和监管政策的变化，合规指引将定期评估和动态调整。
一、指导思想
以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持以人民为中心的发展理念，坚持房子是用来住的，不是用来炒的定位，加强对房地产广告的规范和指导，维护房地产市场良好秩序，提升人民群众的获得感、幸福感、安全感。
二、适用范围
本指引适用于在深圳市行政区域内，房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍等商业广告。
居民私人及非经营性售房、租房、换房广告不适用本指引。
三、合规提示
1.提高政治站位，坚持正确的广告导向。以健康的形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
2.恪守法律底线和道德底线。加强自律，坚持房子是用来住的，不是用来炒的定位，依法开展房地产经营活动。
3.房地产广告应当真实、合法。广告主应当对广告内容的真实性负责。
广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。
4.健全广告合规管理制度，及时清理撤除不合规广告。全市各新闻机构、新媒体、公共场所管理者、网络平台、广告经营发布单位、房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构应当按照国家有关规定，加强广告合规管理，建立、健全广告审核制度，完善审核流程，严格审核标准，避免广告风险。对已发布的房地产广告进行全面清理，及时发现撤除不合规房地产广告。
5.广告主须身份真实、经营资质齐全，宣传内容应当与行政许可的内容相符合。营业执照、房地产开发企业资质证书、土地使用权证明、工程竣工验收合格证明、预售、销售许可证证明、产权证明、业主委托证明等。
6.慎用广告代言人，坚决抵制违法失德人员。在选用代言人时要做好背景调查和风险防控，不能唯流量名气，要把政治素养、道德品行、艺术水准、社会评价作为选用广告代言人标准，立足正确政治立场，捍卫法律底线。
7.房地产广告应当以国家通用语言文字普通话和规范汉字为基本的用语用字。不得使用繁体字、异体字，如”傢俬行””薬房”;不得使用错别字或者篡改成语，如“默默无蚊”“百衣百顺”;不得单独使用外国语言文字。
8.房地产广告用语应当理性客观，严禁烘托、渲染紧张氛围，故意造成房地产市场紧张情绪。如含有 “政策利好”、“新政”等描述。
9.房地产广告应当具有可识别性。通过大众传播媒介发布的房地产广告应当显著标明“广告”，能够使消费者辨明其为广告。
10.房地产广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
11.房地产广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意;使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。
12.房源信息应当真实有效。包括房屋名称、地址、楼层、朝向、建成时间、土地使用年限、房屋面积、预售许可证等信息。新房应当有销售/预售许可证，二手房应当有房产证(产权证明)和业主委托书;不得宣传销售国家、广东省和深圳市禁止交易的房产类型，包括但不限于小产权房、安居房、军产房等。
13.房地产预售、销售广告，应当载明以下事项：开发企业名称;中介服务机构代理销售的，载明该机构名称;预售或者销售许可证书号。广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项。
14.房源面积应当标明为建筑面积或套内面积。不得使用诸如“120平米高拓房”“6平米精装极小户”等容易引起误导的模糊用语。
15.房地产广告中涉及购房资格、首付比例、利率等房地产调控政策的，应当与本市最新政策一致。
16.房地产广告中涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期，符合本市最新政策。
17.房地产广告中涉及物业管理内容的，应当符合国家有关规定;涉及尚未实现的物业管理内容，应当在广告中注明“规划中”等说明文字。
18.房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明“规划中”“建设中”等说明文字。
19.房地产广告涉及内部结构、装修装饰的，应当真实、准确。使用建筑设计、室内设计等效果图或者模型照片的，应当在广告中注明“效果图”等说明文字。
20.房地产广告涉及抽奖式有奖销售的，最高奖金额不得超过5万元。
21.房地产广告中涉及所有权或者使用权的，所有或者使用的基本单位应当是有实际意义的完整的生产、生活空间。比如，不得宣传“1万元即可买到一个洗手间”。
22.房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。二手房挂牌价格应当以深圳市住建部门发布的二手房成交参考价为准，不得高于二手房成交参考价。
房地产广告中涉及房地产价格评估的，应当表明评估单位、估价师和评估时间。
23.房地产广告中的项目位置示意图，应当准确、清楚，比例恰当。不得为了突显位置优势，在示意图中缩短与周边交通、商业、文化教育设施及其他市政设施的距离。
24.房地产开发企业、房地产中介服务机构发布的商品房销售广告和宣传资料所明示的事项，应当在商品房买卖合同中列明。
商品房的销售广告和宣传资料在符合以下三个条件时，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任：
(1)对商品房开发规划范围内的房屋及相关设施做出了说明和允诺;
(2)该说明和允诺是具体明确的;
(3)该说明和允诺对商品房买卖合同的订立以及房屋价格有重大影响。
四、负面清单
1.房地产广告不得借重大国事和政治活动等名义从事商业营销宣传，恪守十个严禁。严禁使用或者变相使用中国共产党党旗党徽、党和政府重大庆祝活动标志标识、庆祝活动宣传报道、领导人讲话等;严禁使用或者变相使用国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽以及使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员名义或者形象;严禁宣扬恐怖主义、民族分裂主义，含有民族歧视、种族歧视、宗教歧视、性别歧视、地域歧视、职业歧视等内容;严禁含有宣扬宗教极端思想内容;严禁含有淫秽、暴力、赌博、迷信等内容;严禁含有通过恶搞经典、歪曲历史制造噱头、吸引眼球，挑战公序良俗、伤害中国人民和中华民族感情的内容;严禁含有各类色情、“软色情”内容;严禁含有煽动过度消费、宣扬奢侈浪费等违背勤俭节约传统美德的内容;严禁借党史学习教育之名进行商业炒作;严禁侵害未成年人的合法权益。
2.下列房地产，不得发布房地产广告:
(1)以出让方式取得土地使用权的，不符合法定转让条件的;
(2)司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的;
(3)依法收回土地使用权的;
(4)在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的;
(5)在未经国家征用的集体所有的土地上建设的(如村委集资房、统建楼等小产权房);
(6)预售房地产，但未取得该项目预售许可证的;
(7)违反国家有关规定建设的;
(8)不符合工程质量标准，经验收不合格的;
(9)共有房地产，未经其他共有人书面同意的;
(10)权属有争议的;
(11)未依法登记领取权属证书的;
(12) 尚未解除商品房买卖合同的;
(13)法律、行政法规规定禁止转让的其他情形。
3.房地产广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。如宣称“中国空前，深圳绝版”、“5.1米极致层高，买一层送一层”、“主推户型2小时劲销90%，几近售罄”、“140-165㎡山湖大邸 仅余十席”等。)
4.房地产广告中不得出现违反“房住不炒”政策的内容，不得以捏造或散布涨价信息、政策变化以及雇佣人员制造抢房假象等方式恶意炒作，哄抬房价，扰乱市场秩序。
5.房地产广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”“顶级”“极品”和“第一品牌”等用语。使用“独家”“独创”“全国领先”“遥遥领先”“领导品牌”等用语时，应当提供相应证明材料，对无法量化、难以自证的用语，应当谨慎使用，否则，存在发布虚假广告的风险。如某教育机构发布“是中国领先的教育招生网站”广告，被市场监管部门按发布虚假广告行政处罚。如某二手车网站使用"创办一年，成交量就遥遥领先"，被市场监管部门按发布虚假广告重罚1250万元。
6.房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺，不得宣传“学位房”“学区房”，将住房与学位挂钩。如宣称“深中片区学位房” “带某某学校学位” “尽享公立学校” “项目自带一站式教育资源”等。
7.房地产广告不得混淆房屋土地使用性质或房屋用途。不得使用“商住两用”等宣传用语误导消费者将非居住用地误以为为居住用地;不得将实际用途为“办公”“商铺”等商业办公性质的房地产宣传为 “住宅”“公寓”“酒店式公寓”等;不得使用“定居”“安家”等词语，或者起居室、卧室、厨房等装修效果图，使消费者误认为是住宅。
8.不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容，如编造“最新通知”“新政”等。
9.房地产广告不得含有升值或者投资回报的承诺，如宣称“20年品牌 实力保障财富升值”“多重钱景保障”“买到即赚到”“年回报率高达14.2%”“开盘必爆抢 热销必升值”“现在买传奇，一年净赚百万”等。
10.房地产广告不得含有以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置，如宣称“半小时内即达香港西九龙”“距前海、科技园10分钟;30分钟内抵达高铁站、机场”“五首歌时间 速达前海中心”“5分钟直达南头关”等。
11.房地产广告不得含有违反国家有关价格管理的规定，如虚标原价等。
12.房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚。
13.房地产广告中不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。
14.房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容。不得含有“经营贷”“首付贷”“消费贷”等任何违法违规的房地产金融活动。
15.房地产广告中不得宣传下列销售内容：
(1)返本销售或者变相返本销售的内容。
(2)采取售后包租或者变相售后包租方式销售未竣工商品房的内容。
(3)分割拆零销售商品住宅的内容。
16.房地产广告不得含有擅自改变房屋单元空间分割及“买一层享两层”“买一层送一层”“两房变三房”等明示或者暗示内容。
17.房地产中介机构及人员不得在门店、网站等不同渠道发布虚假房源信息，造谣、传谣以及炒作学区房、炒作不实信息等误导消费者或市场预期。
附件2
教育培训广告合规指引
为深入贯彻落实中共中央办公厅国务院办公厅《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》(以下简称《双减意见》)，进一步规范教育培训广告发布，切实维护学生身心健康成长，根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国教育法》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律、法规、规章以及有关政策的要求，制定本合规指引。本合规指引为行业指导性意见，不具有强制性，请参照执行。随着法律法规和监管政策的变化，合规指引将定期评估和动态调整。
一、指导思想
以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的教育方针，落实党中央、国务院“双减”工作目标。根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国教育法》《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》等法律、法规、规章以及有关政策的要求，规范教育培训广告活动，深化教育培训行业治理，回归教育本质，有效发挥学校教育主阵地作用，有效减轻义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担，有效缓解家长焦虑情绪，促进学生全面发展、健康成长。
二、适用范围
本广告合规指引适用于在深圳市行政区域内，各教育机构和培训机构(学校及其他教育机构)通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍教育培训服务的商业广告活动。教育涵盖学历教育、非学历教育、学科教育、非学科教育、职业学校教育、职业资格培训、职业技能培训以及政治、经济、文化、科学、技术、业务等方面的教育。
三、合规提示
1.提高政治站位，坚持正确的广告导向。教育培训广告要以习近平总书记“广告宣传也要讲导向”的重要指示为指导，强化广告导向意识，全面贯彻党的教育方针，始终坚持中国共产党的领导，坚持以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观、习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持社会主义办学方向;坚持立德树人，突出宣传社会主义核心价值观和爱国主义、集体主义、中国特色社会主义教育。
2.各教育培训机构要认真贯彻落实“双减”工作要求，全面规范校外培训行为。严格执行《中华人民共和国义务教育法》《中华人民共和国未成年人保护法》等有关法律法规，坚持学生为本，尊重教育规律，着眼学生身心健康成长，确保“双减”工作平稳有序、成效显著，人民群众对教育满意度明显提升。
3.现有义务教育阶段学科类校外培训机构应当按照“双减”要求统一审核登记为非营利性机构。在审核登记工作未完成前，学科类校外培训机构不得发布校外培训广告。
4.各教育培训机构应当履行主体责任，对广告内容的真实性负责。教育培训广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
5.广告主身份真实、办学资质齐全，宣传内容应当与行政许可的内容相符合。如民办学校需具备《民办学校办学许可证》《营业执照》或《事业单位法人证书》。营利性民办培训机构应当按照办学许可证载明的培训项目、内容，开设课程、选用教材、组织培训。
6.教育培训广告应当以国家通用语言文字普通话和规范汉字为基本的用语用字。不得使用繁体字、异体字，如”傢俬行””薬房”;不得使用错别字或者篡改成语，如“默默无蚊”“百衣百顺”;不得单独使用外国语言文字。
7.教育培训广告应当具有可识别性。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，能够使消费者辨明其为广告。
8.教育培训广告宣传应当理性客观，严禁烘托、渲染紧张氛围，故意造成学生或者家长的焦虑情绪。如编造“自学考试即将取消”、“考纲变化”“考试难度加大”“学制延长”“加考数学外”等政策变化用语。
9.教育培训广告中表明附带赠送的课程、图书礼包等商品或者服务，应当明示所附带赠送的品种、规格、数量、期限和方式。如“买一送一”没有明示所附带赠送的品种、规格、数量、期限和方式，构成违法。
10.教育培训广告使用“升学率”“通过率”等数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。
11.健全广告合规管理制度，及时清理撤除不合规广告。全市各新闻机构、新媒体、公共场所管理者、网络平台、广告经营发布单位、教育培训机构应当按照国家有关规定，加强广告合规管理，建立、健全广告审核制度，完善审核流程，严格审核标准，避免广告风险。对已发布的教育培训广告进行全面清理，及时发现撤除不合规教育培训广告。
12.慎用广告代言人，坚决抵制违法失德人员。广告主在选用代言人时，要做好背景调查和风险防控，要把政治素养、道德品行、艺术水准、社会评价作为选用广告代言人标准，立足正确政治立场，捍卫法律底线。
13.教育培训广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意;使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。
14.民办学校的招生简章和招生广告应当报审批机关备案。招生简章和广告内容应当具体明确，应当符合《中华人民共和国广告法》等相关规定,应当与审批机关备案的内容一致。招生简章应当载明学校名称、地址、性质、办学层次、办学形式、培养目标、招生专业、招生办法、招生人数、住宿条件、收费项目、收费标准、证书发放等事项。培训机构应当按照招生简章或广告的承诺，开设培训课程，保证培训质量，不得进行虚假宣传，欺骗或误导学员及其家长。
15.民办学校在广告中只能使用一个名称。民办学校的名称应当符合有关法律、行政法规的规定，不得损害社会公共利益，不得含有可能引发歧义的文字或者含有可能误导公众的其他法人名称。营利性民办学校可以在学校牌匾、成绩单、毕业证书、结业证书、学位证书及相关证明、招生广告和简章上使用经审批机关批准的法人简称。
16.公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者应当严格落实党中央、国务院“双减”工作目标，加强广告搜索巡查，采取有效措施拦截、屏蔽面向中小学(含幼儿园)的校外培训广告和涉嫌违法教育培训广告，尤其注意防止以节(栏)目、“软文”等方式变相发布校外培训广告。
四、负面清单
1.教育培训广告不得借重大国事和政治活动等名义从事商业营销宣传，恪守十个严禁。严禁使用或者变相使用中国共产党党旗党徽、党和政府重大庆祝活动标志标识、庆祝活动宣传报道、领导人讲话等;严禁使用或者变相使用国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽以及使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员名义或者形象;严禁宣扬恐怖主义、民族分裂主义，含有民族歧视、种族歧视、宗教歧视、性别歧视、地域歧视、职业歧视等内容;严禁含有宣扬宗教极端思想内容;严禁含有淫秽、暴力、赌博、迷信等内容;严禁含有通过恶搞经典、歪曲历史制造噱头、吸引眼球，挑战公序良俗、伤害中国人民和中华民族感情的内容;严禁含有各类色情、“软色情”内容;严禁含有煽动过度消费、宣扬奢侈浪费等违背勤俭节约传统美德的内容;严禁借党史学习教育之名进行商业炒作;严禁侵害未成年人的合法权益。
2.严格落实有关政策文件要求，主流媒体及其新媒体、网络平台以及公共场所、居民区等线上线下空间不刊登、不播发面向中小学(含幼儿园)的学科类、非学科类校外培训广告。
3.不得在中小学校、幼儿园内开展教育培训广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布商业广告。
4.不得误导公众教育观念，制造家长焦虑。如使用“别让孩子输在起跑线上”“不学就会落后”等用语。
5.校外培训广告禁止宣传境外教育课程和境外外籍教师。
6.不得发布学前教育阶段的线上(学科类和非学科类)培训广告和线下学科类(含外语)培训广告。如以学前班、幼小衔接班、思维训练班等名义进行宣传。
7.禁止在广告中以虚构原价、虚假折扣等方式进行宣传。如“原价xx,立即购买享超值折扣”“1元课”“1折享”等。
8.大众传播媒介不得以新闻报道、软文等形式变相发布校外培训广告。
9.实施义务教育的民办学校不得在广告中宣传使用境外教材。实施以职业技能为主的职业资格培训、职业技能培训的民办学校广告中不得宣传规避监管，以不正当手段获取职业资格证书、成绩证明等。
10.严禁对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺的广告内容。如“包过”“不过退款”“初级会计考试 课程优势：签约保过;开课设置：VIP签约保过班”。
11.不得明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训。如“某老师为中考命题组成员”。
12.不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。如“2020秋季期末考试光荣榜……刘*钰，**学校，九年级，数学，数学单科班级第一。”“中考之星访谈录.理化历史双满分，学长的这个方法你不试试?》”
13.教育培训广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”“顶级”“极品”和“第一品牌”等用语。使用“独家”“独创”“全国领先”“遥遥领先”“领导品牌”等用语时，应当提供相应证明材料，对无法量化、难以自证的用语，应当谨慎使用，否则，存在发布虚假广告的风险。如某教育机构发布“是中国领先的教育招生网站”广告，被市场监管部门按发布虚假广告行政处罚。如某二手车网站使用"创办一年，成交量就遥遥领先"，被市场监管部门按发布虚假广告重罚1250万元。
14.教育培训广告不得在广告中虚构教师资质、夸大培训效果、夸大机构实力、编造用户评价等。如“英语专业八级，高级教师资格证”“十年以上教学经验，累积输送到四大名校的学员500余人，考取四大名校的比例均在90%以上”“参与编写中学教材《小升初实战语法》、《中考实战语法》、《小升初冲刺教材》”。
15.除经批准设立的大学、学院以及由其设立的内部机构或由其发起并依法登记的组织机构外，其他教育培训机构机构不得在广告宣传中使用“大学”“学院”字样。
16.教育培训广告不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。
17.针对不满十四周岁的未成年人的教育培训广告不得含有劝诱其要求家长购买教育培训服务和可能引发其模仿不安全行为等内容。
18.幼儿园、校外培训机构不得发布对学龄前未成年人进行小学课程教育的广告。学校、幼儿园不得安排未成年人参加商业广告活动。
19.不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。如编造“最新通知。”“最后一次机会”“xx考试即将取消”等。
20.幼儿园、校外培训机构不得发布对学龄前未成年人进行小学课程教育的广告。
21.任何组织或者个人不得刊登、播放、张贴或者散发含有危害未成年人身心健康内容的广告。
22.不得在学校、幼儿园播放、张贴或者散发商业广告;不得利用校服、教材等发布或者变相发布商业广告。
23.民办学校不得发布含有实施军事、警察、政治等特殊性质教育的广告。
24.民办学校在筹设期内不得发布招生广告。
25.民办学校应当贯彻教育与宗教相分离的原则，不得发布利用宗教妨碍国家教育制度的广告。
26.以未成年人为服务对象的在线教育网络产品和服务，不得插入网络游戏链接，不得推送广告等与教学无关的信息。
附件3
医疗广告合规指引
为进一步规范医疗广告发布行为，维护良好医疗秩序，保障消费者合法权益，促进我市医疗卫生事业健康发展，根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国基本医疗卫生与健康促进法》《医疗广告管理办法》《深圳经济特区医疗条例》等法律、法规、规章以及有关政策的要求，制定本指引。本指引为行业指导性意见，不具有强制性，请参照执行。随着法律法规和监管政策的变化，合规指引将定期评估和动态调整。
一、指导思想
以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻落实新时代医疗卫生工作方针，坚持以人民为中心，坚持医疗卫生事业公益性原则，全面规范医疗服务行为，有效维护我市医疗秩序，督促指导医疗机构及从业人员加强行业自律，遵守医学伦理规范，加强和规范医疗广告监管，不断加大医疗广告合规审查力度，切实维护广大人民群众健康权益，努力实现我市医疗卫生事业高质量发展。
二、适用范围
1.本指引适用于在深圳市行政区域内，通过一定媒介和形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的医疗广告。
2.本指引中的医疗机构，是指依法取得《医疗机构执业许可证》，从事疾病诊断、治疗活动的机构。包括医院(互联网医院)、卫生院、疗养院、门诊部、诊所、卫生所(室)、急救站、临床检验中心、疾病控制中心、专科疾病防治院(站)、护理院(站)、医学检验实验室、病理诊断中心、医学影像诊断中心、血液透析中心、安宁疗护中心、体检中心、美容医疗机构、戒毒医疗机构和中国人民解放军和中国人民武装警察部队编制外的医疗机构等。
3.本指引中的医疗服务，是指医疗机构及其卫生技术人员遵照执业技术规范提供的照护生命、诊治疾病的健康促进服务，以及为实现这些服务提供的药品、医疗器械、救助运输、病房住宿等服务。照护生命主要是指对生命由孕育到衰亡的自然进程的关照、护卫，如孕期保健、分娩支持、临终关怀、预防保健等;诊治疾病主要是指对人体在受到病因损害后，进行识别，并对出现的功能紊乱或损伤进行调整，以求改善机能、恢复健康的过程。通俗来说，医疗服务就是采用适宜药物、适宜技术、适宜设备对市民提供疾病预防、保健、诊断、治疗、护理、康复、安宁疗护、戒毒治疗等服务。
4.为保障消费者知情权，医疗机构依据卫生健康行政部门规定的内容、形式和途径主动公开的医疗服务信息，包括执业登记主要事项(名称、地址、主要负责人、所有制形式、诊疗科目、床位);医疗技术及医疗技术临床应用情况;批准使用的大型医用设备名称、从业人员资质及其使用管理情况;医疗服务项目、内容、流程情况;职能科室设置，就诊程序，医师出诊安排，卫生技术人员基本情况;医疗服务价格;医疗纠纷处理程序、医疗服务投诉信箱和投诉咨询电话;行风建设;医院简介;便民服务措施等信息，原则上不适用本广告合规指引。
5.非医疗机构发布医疗广告的行为，构成非法行医，不适用本广告合规指引。
三、合规提示
1.提高政治站位，坚持正确的广告导向。发布医疗广告应当认真贯彻落实习近平总书记关于“广告宣传也要讲导向”的重要指示精神，坚持正确舆论导向，坚持公益性原则，坚持以人民为中心，全心全意为人民健康服务。
2.健全广告合规管理制度，及时清理撤除不合规广告。全市各新闻机构、新媒体、公共场所管理者、网络平台、广告经营发布单位、医疗机构应当按照国家有关规定，加强广告合规管理，建立、健全广告审核制度，完善审核流程，严格审核标准，避免广告违规风险。对已发布的医疗广告进行全面清理，及时发现撤除不合规医疗广告。
3.医疗机构的身份应当真实、有效，经营资质齐全。广告经营者、广告发布者应当依法查验医疗机构相应资质。营利性医疗机构须取得《医疗机构执业许可证》《营业执照》，非营利性医疗机构须取得《医疗机构执业许可证》《事业单位法人证书》。
4.医疗广告实行发布前审查制度。发布医疗广告，应当在发布前向深圳市卫生和健康委员会申请医疗广告审查证明，未经审查，不得发布。
经审查获准发布的医疗广告，应当按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件进行发布，不得剪辑、拼接、修改。
医疗机构在门诊病历、内部期刊或者自设网站、拥有合法使用权的互联网媒介中，登载本机构简介、专科特点、疾病防治知识以及专家门诊安排等内容暂不纳入医疗广告审查范围。但是，医疗机构通过该种方式提供的信息应当真实明确，严禁以虚假信息欺骗误导患者。
5.医疗广告中的医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话应当与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。
6.医疗机构应当按照核准登记的诊疗科目开展诊疗活动和发布医疗广告。
7.医疗机构名称经核准登记，于领取《医疗机构执业许可证》后方可使用。医疗广告宣传中使用的名称应当名副其实，与医疗机构类别或者诊疗科目相适应。如不得将核准登记的“门诊部”对外宣传为“医院”。
8.广告主应当对广告内容的真实性负责。医疗广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
9.医疗广告应当以国家通用语言文字普通话和规范汉字为基本的用语用字。不得使用繁体字、异体字，如“醫院”“藥房”;不得使用错别字或者篡改成语，如“默默无蚊”“百衣百顺”;不得单独使用外国语言文字。
10.广告应当具有可识别性。通过大众传播媒介发布医疗广告应当显著标明“广告”，能够使消费者辨明其为广告。发布医疗广告还应当标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号。
11.医疗广告使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。
12.医疗广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。
13.医疗广告中使用他人名义或者形象，应当事先取得其书面同意;使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。
14.有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称。时政新闻类节(栏)目不得以医疗机构冠名。有关人物专访、医疗机构专题报道等节目中不得出现有关医疗机构的地址、电话、微信、QQ等联系方式;不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。
四、负面清单
1.医疗广告不得借重大国事和政治活动等名义从事商业营销宣传，恪守十个严禁。严禁使用或者变相使用中国共产党党旗党徽、党和政府重大庆祝活动标志标识、庆祝活动宣传报道、领导人讲话等;严禁使用或者变相使用国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽以及使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员名义或者形象;严禁宣扬恐怖主义、民族分裂主义，含有民族歧视、种族歧视、宗教歧视、性别歧视、地域歧视、职业歧视等内容;严禁含有宣扬宗教极端思想内容;严禁含有淫秽、暴力、赌博、迷信等内容;严禁含有通过恶搞经典、歪曲历史制造噱头、吸引眼球，挑战公序良俗、伤害中国人民和中华民族感情的内容;严禁含有各类色情、“软色情”内容;严禁含有煽动过度消费、宣扬奢侈浪费等违背勤俭节约传统美德的内容;严禁借党史学习教育之名进行商业炒作;严禁侵害未成年人的合法权益。比如，“庆祝建国72周年，免费洗牙等十大优惠享不停”。
2.医疗广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
3.医疗广告不得违背医学伦理规范。禁止发布含有“非医学需要的胎儿性别鉴定”“非医学需要的选择性别人工终止妊娠”“代孕”“人体器官交易”等内容。
4.医疗广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”“顶级”“极品”和“第一品牌”等用语。使用“独家”“独创”“全国领先”“遥遥领先”“领导品牌”等用语时，应当提供相应证明材料。对无法量化、难以自证的用语，应当谨慎使用，否则，存在发布虚假广告的风险。如某教育机构发布“是中国领先的教育招生网站”广告，被市场监管部门按发布虚假广告进行行政处罚。如某二手车网站使用“销量遥遥领先”，被重罚1250万元。
5.非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。
6.禁止变相发布医疗广告。禁止利用新闻报道形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目和介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告。禁止在介绍健康、养生知识等栏目(节目)中，出现相关医疗机构人物的电话号码、电子信箱、网址、二维码、互联网即时通讯工具等信息。
7.医疗广告不得侵害未成年人的合法权益。在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗广告;不得在中小学校、幼儿园内开展医疗广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布医疗广告。
8.不得在医疗广告中谎称取得专利权。禁止在医疗广告中使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利。
9.医疗广告不得宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目等内容。
10.不得在医疗广告中宣传用于戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法。
11.医疗广告不得宣传表示功效、安全性的断言或者保证。如含有“安全”“安全无副作用”“副作用小”。
12.医疗广告不得出现宣传治愈率、有效率等保证诊疗效果的用语。如“三天病痛消失”“彻底治愈”“无效退款、保险公司保险”、治疗前后对比图等。
13.医疗广告不得含有“免费治疗、免费赠送“等诱导性内容，如“来我院可免费治疗男科疾病”。
14.医疗广告不得含有“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，如“指定妇科医院”“医学研究协会推荐机构”等。
15.医疗广告不得涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物，如“血堵融通术”“白癜风””“阿司匹林”等。
16.医疗广告不得与其他医疗机构比较，不得贬低其他医疗机构和医疗服务，如通过贬低其他医疗机构的服务、医资力量等，突出自身的优势。
17.医疗广告不得违背社会良好风尚，含有淫秽、迷信、荒诞和诱发焦虑等内容。如医疗美容广告制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联，或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。
18.医疗广告不得利用广告代言人作推荐、证明。医疗广告中出现卫生技术人员、医学教育科研机构以自己真实名义或者真实形象为医疗机构或医疗服务做推荐证明，或者使用患者真实名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明，均应视为广告代言行为。广告中将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士的，或者假冒患者名义的，足以对消费者造成误导，则构成发布虚假医疗广告。
19.医疗广告不得使用中国人民解放军和中国人民武装警察部队名义。
20.医疗机构应当规范使用识别名称和通用名称，不得发布含有下列名称的医疗广告：
(1)有损于国家、社会或者公共利益的名称;
(2)侵犯他人利益的名称;
(3)以外文字母、汉语拼音组成的名称;
(4)以医疗仪器、药品、医用产品命名的名称。
(5)含有“疑难病”“专治”“专家”“名医”或者同类含义文字的名称以及其他宣传或者暗示诊疗效果的名称;
(6)超出登记的诊疗科目范围的名称;
(7)省级以上卫生计生行政部门规定不得使用的名称。
21.未经国家卫生计生委和国家中医药管理局核准，医疗机构名称不得含有外国国家(地区)名称及其简称、国际组织名称和“中国”“全国”“中华”“国家”等字样以及跨省地域名称;各级地方人民政府设置的医疗机构的识别名称中不得省略有行政区划名称。
22.未经省级以上卫生计生行政部门核准，不得以“中心”作为医疗机构通用名称进行宣传。
23.未经省、自治区、直辖市卫生计生行政部门核准，除专科疾病防治机构以外，医疗机构不得以具体疾病名称作为识别名称进行广告宣传。
24.互联网医院发布的医疗广告不得超出所依托的实体医疗机构诊疗科目范围。
25.广播电视禁止发布治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的医疗广告。
26.电影、电视剧剧场或者节(栏)目不得以治疗皮肤病、癫痫、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的医疗机构作冠名。
27.媒体发布医疗广告应当尊重公众生活习惯。在公众用餐时间，广播、电视不得播出治疗皮肤病、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的医疗广告。
附件4
药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告合规指引
为进一步规范药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品(以下简称“三品一械”)广告活动，维护“三品一械”广告市场秩序，保障消费者合法权益，保护和促进公众健康，根据《中华人民共和国广告法》《药品管理法》《食品安全法》《医疗器械监督管理条例》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》等法律、法规、规章以及有关政策要求，制定本合规指引。本合规指引为行业指导性意见，不具有强制性，请参照执行。随着法律法规和监管政策的变化，合规指引将定期评估和动态调整。
一、指导思想
以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻落实“四个最严”要求，坚持以人民健康为中心，全面规范“三品一械”广告市场秩序，保障消费者合法权益。督促指导广告活动主体加强自律，遵守伦理规范，不断加大“三品一械”广告合规审查力度，切实维护广大人民群众健康权益。
二、适用范围
本指引适用于在深圳市行政区域内，通过一定媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商业广告活动。
为保障消费者知情权，对“三品一械”产品名称、价格、成份、规格、上市许可持有人及其地址、生产企业及其地址、批准文号、产品批号、生产日期、有效期、适应症或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反应和注意事项等信息进行客观描述的，不认定为“三品一械”广告。
三、合规提示
1.提高政治站位，坚持正确的广告导向。以健康的形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。恪守法律底线和道德底线。
2.健全广告合规管理制度，及时清理撤除不合规广告。全市各新闻机构、新媒体、公共场所管理者、网络平台、广告经营发布单位、医疗机构应当按照国家有关规定，加强广告合规管理，建立、健全广告审核制度，完善审核流程，严格审核标准，避免广告违规风险。对已发布的“三品一械”广告进行全面清理，及时发现和撤除不合规“三品一械”广告。
3.“三品一械”广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容。广告主应当对广告内容的真实性和合法性负责。如不可使用“能改变基因构造，重组基因”等虚假描述。
4.药品广告的内容应当以国务院药品监督管理部门核准的说明书为准。药品广告涉及药品名称、药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的，不得超出说明书范围。如产品说明书中适应症为“补血润燥，滋阴益肾”，不可宣传产品具有“治疗糖尿病、心肌损伤”等功效。
5.药品广告应当显著标明禁忌、不良反应，处方药广告还应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告还应当显著标明非处方药标识(OTC)和“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。
6.医疗器械广告的内容应当以药品监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准。医疗器械广告涉及医疗器械名称、适用范围、作用机理或者结构及组成等内容的，不得超出注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围。推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证书中有禁忌内容、注意事项的，广告应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。
7.保健食品广告的内容应当以市场监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准，不得涉及疾病预防、治疗功能。如保健品推广时，使用“治疗各类心血管损伤疾病”等虚假描述。保健食品广告涉及保健功能、产品功效成分或者标志性成分及含量、适宜人群或者食用量等内容的，不得超出注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围。保健食品广告应当显著标明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，声明本品不能代替药物，并显著标明保健食品标志、适宜人群和不适宜人群。
8.特殊医学用途配方食品广告的内容应当以国家市场监督管理总局批准的注册证书和产品标签、说明书为准。特殊医学用途配方食品广告涉及产品名称、配方、营养学特征、适用人群等内容的，不得超出注册证书、产品标签、说明书范围。特殊医学用途配方食品广告应当显著标明适用人群、“不适用于非目标人群使用”“请在医生或者临床营养师指导下使用”。
9.“三品一械”广告应当显著标明广告批准文号。
10.“三品一械”广告中依法应当显著标明的内容，其字体和颜色必须清晰可见、易于辨认，在视频广告中应当持续显示。
11.发布“三品一械”广告，应当在发布前向广东省市场监督管理局(保健食品)或者广东省药品监督管理局(药品、医疗器械、特殊医学用途配方食品)申请广告审查证明，并严格按照审查通过的内容发布，不得进行剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。
12.“三品一械”广告中只宣传产品名称(含药品通用名称和药品商品名称)的，在发布前不需要进行审查。
13.广告主身份应当真实、经营资质应当齐全，广告宣传内容应当与行政许可范围相符合。如药品生产企业应当取得《药品生产许可证》《营业执照》，药品经营企业应当取得《药品经营许可证》《营业执照》。
14.“三品一械”广告应当以国家通用语言文字普通话和规范汉字为基本的用语用字。不得使用繁体字、异体字，如“醫院”“藥房”;不得使用错别字或者篡改成语，如“默默无蚊”“百衣百顺”;不得单独使用外国语言文字。
15.“三品一械”广告应当具有可识别性。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，能够使消费者辨明其为广告。发布药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告应当显著标明广告批准文号。
16.“三品一械”广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。如“研究表明，1万个案例中90%可以调理为易瘦体质”的数据引证，应当真实、准确，并表明出处。
17.“三品一械”广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。
18.广告中使用他人名义或者形象，应当事先取得其书面同意。使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。
四、负面清单
1.“三品一械”广告不得借重大国事和政治活动等名义从事商业营销宣传，恪守十个严禁。严禁使用或者变相使用中国共产党党旗党徽、党和政府重大庆祝活动标志标识、庆祝活动宣传报道、领导人讲话等;严禁使用或者变相使用国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽以及使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员名义或者形象;严禁宣扬恐怖主义、民族分裂主义，含有民族歧视、种族歧视、宗教歧视、性别歧视、地域歧视、职业歧视等内容;严禁含有宣扬宗教极端思想内容;严禁含有淫秽、暴力、赌博、迷信等内容;严禁含有通过恶搞经典、歪曲历史制造噱头、吸引眼球，挑战公序良俗、伤害中国人民和中华民族感情的内容;严禁含有各类色情、“软色情”内容;严禁含有煽动过度消费、宣扬奢侈浪费等违背勤俭节约传统美德的内容;严禁借党史学习教育之名进行商业炒作;严禁侵害未成年人的合法权益。
2.“三品一械”广告不得违背社会良好风尚，不得制造“健康焦虑”， 引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容。如“迟一天用某某药，早一天见活阎王”等使公众误解不使用该药品会患某种疾病或加重病情的描述。
3.“三品一械”广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
4.“三品一械”广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”“顶级”“极品”和“第一品牌”等用语。使用“独家”“独创”“全国领先”“遥遥领先”“领导品牌”等用语时，应当提供相应证明材料。对无法量化、难以自证的用语，应当谨慎使用，否则，存在发布虚假广告的风险。如某教育机构发布“是中国领先的教育招生网站”广告，被市场监管部门按发布虚假广告进行行政处罚。如某二手车网站使用“销量遥遥领先”，被重罚1250万元。
5.“三品一械”广告不得使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明。如以患者名义发布就诊经历;医师、药师作为主播以自己的名义、形象通过直播、短视频销售“三品一械”产品。
6.“三品一械”广告广告中将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士的，足以误导消费者认为其属于医生等专业人士的，应认定为虚假广告。
7.“三品一械”广告不得违反科学规律，明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或者正常生活和治疗病症所必需等内容。违规描述如“包治百病，老少皆宜”等。
8.“三品一械”广告不得含有“安全”“安全无毒副作用”“毒副作用小”;明示或者暗示成分为“天然”，因而安全性有保证等内容，如“所有成分均为天然药材，安全有保障无毒副作用”。
9.“三品一械”广告不得含有“热销、抢购、试用”“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“无效退款、保险公司保险”等保证性内容，怂恿消费者任意、过量使用药品、保健食品和特殊医学用途配方食品的内容，如“家庭居家旅游必备良药，多年热销，限时免费”等。
10.“三品一械”广告不得含有医疗机构的名称、地址、联系方式、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗咨询电话、开设特约门诊等医疗服务的内容。
11.广告主资格证照被吊销、撤销、注销的;产品注册证明文件、备案凭证或者生产许可文件被撤销、注销的，不得继续发布审查批准的广告，并应当主动申请注销“三品一械”广告批准文号。
12.下列药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品不得发布广告：麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械;军队特需药品、军队医疗机构配制的制剂;医疗机构配制的制剂;依法停止或者禁止生产、销售或者使用的药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品。
13.“三品一械”广告不得侵害未成年人的合法权益。不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布“三品一械”广告;不得在中小学校、幼儿园内开展“三品一械”广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布“三品一械”广告。
14.不得在“三品一械”广告中谎称取得专利权。禁止在“三品一械”广告中使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利。
15.“三品一械”广告不得宣传治愈率、有效率等诊疗效果。如“三天病痛消失”、治疗前后对比图等。
16.“三品一械”广告不得与其他药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品进行比较，如通过贬低其他药品的疗效，突出推广药品的疗效。
17.禁止利用广播电视发布治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能“三品一械”广告。
18.电影、电视剧剧场或者节(栏)目不得以治疗皮肤病、癫痫、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品作冠名。
