直播电商蓝皮书出炉：直播电商促进新消费，推动新国潮
中国计量科学研究院 邓川子
中国品牌质量网讯 9月25日，中国计量科学研究院联合中国海关科学技术研究中心、中国商业联合会、中国消费者协会、美腕(上海)网络科技有限公司(以下简称“美腕”)等十六家单位，在北京共同讨论了《直播电商行业高质量发展报告(2021-2022)》蓝皮书研究成果(以下简称“蓝皮书”)。会后，中国计量科学研究院对蓝皮书做了发布。
(图注：2021-2022年度直播电商行业高质量发展蓝皮书发布仪式在京举办)
“蓝皮书”对直播电商行业当前的发展状况做出系统性阐述，肯定了直播电商在助力中国品牌发展、经济内循环和乡村振兴中发挥的重要作用，系统地梳理了直播电商行业国家监管政策法规、平台监管规则与专项治理行动，以及直播电商行业标准、检验检测、认证、质量管理水平发展情况，总结提出直播电商行业高质量发展面临的挑战与应对措施。
与会各方均认为，蓝皮书内容符合实际，具有较高参考价值，并对行业发展具有前瞻性指导意见。随着政策、监管的日趋完善，直播电商行业将迎来更为持续、稳健的发展，进而助力新消费经济发展、国货振兴、供应链国产化升级、消费者美好生活创造。
(图注：《直播电商行业高质量发展报告(2021-2022)》蓝皮书研究成果发布)
列席会议的专家包括：中国计量科学研究院武彤，中国海关科学技术研究中心刘扬，中国商业联合会孙之升、国家药品监督管理局药品审评中心郭志鑫、中国消费者协会汤哲、美腕合伙人蔚英辉、杭州舒彩网络科技有限公司副总裁范佳辉等产学研各方代表。
直播电商促进新消费，推动新国潮
“十四五”规划和 2035 年远景目标纲要明确提出，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，“全面促进消费”成为应对中长期挑战、保持经济韧性的必要之举。
武彤表示，直播电商作为网络零售的新模式、新业态，在助农兴农、扩大就业、助力中国品牌发展、提升消费新增长点、稳定经济增长等方面发挥了重要作用。
国家统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额接近45万亿元，其中，直播电商市场份额占比约5%。据艾瑞咨询测算，2023年直播电商市场规模将超过4.9万亿元。
“蓝皮书”显示，直播电商的发展推动了一系列新职业的产生，创设、带动了大量的新增就业岗位。截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册8862家。据人社部公开数据显示，截至2021年底，全国直播行业从业者已超1000万，行业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度迅猛增长，覆盖用户规模达到8亿以上。美腕旗下李佳琦直播间也通过创设招商、选品、质检、合规、客服、助播等细分岗位，创造更多就业机会。
(图注：美腕旗下李佳琦直播间创设更多新兴岗位)
孙之升认为，直播电商迅猛发展，呈现出交互性强、转化率高、消费去中心化等优势，让更多中小国货品牌被看见、被发现、被体验、穿戴上身，助力中国原创设计普及、中高端供应链国产化。
蔚英辉介绍，一方面，直播电商可以帮助品牌快速获客、促进转化，推动品效合一和信任传递，从而实现多方红利供给。行业头部机构美腕先后帮助诸多国货品牌实现从0到1、从1到10的发展突破，包括逐本、花西子、薇诺娜、夸迪等新国货品牌，都通过美腕旗下的李佳琦直播间抢占消费者心智，快速成长为各自细分品类第一。
另一方面，直播电商降低了流通费用和信息沟通成本，对于生产端有实时反馈，可以最大限度降低库存风险，贡献产业链群新增量，并有效推动供应链国产化。近年来，李佳琦直播间走出的诸多优质国货品牌，推动了中高端供应链国产化，如卸妆类目领跑者逐本，摆脱日系垄断，实现了核心原料聚甘油乳化剂国产化，国货饮料元气森林，实现了核心原料赤藓糖醇、核心包材国产化。
(图注：直播电商帮助诸多国货品牌实现成长)
知名互联网专家朱平豆认为，直播电商的发展，将有利于推动更多优质国货成为国潮，让更多的优质农产品走出大山，让更多需要被帮助的人被看见，为助农等乡村振兴行动赋予温度。
自律与监管并重，方能行远
近年来，直播电商标准化工作已列入国家“十四五”期间的发展规划，一系列直播电商相关的国家标准或团体标准也予以立项或发布，多地政府部门也相继出台方案，头部直播机构率先自律并出台企业标准，形成了监管部门、行业协会、直播平台、头部机构的规范共进模式。
“蓝皮书”提出，提升直播产品品控的专业性，持续地为用户提供高品质的服务，已成为直播电商质量提升的重要考量因素。
(图注：2021-2022年度直播电商行业高质量发展蓝皮书发布仪式在京举办)
郭志鑫认为，直播电商行业的稳健发展，离不开各方监管的支持，要加强包括各方监管机构的协同治理，比如要做好日常抽检结果的上网公示与公开，比如重要内容与网信办等部门的报备，通过以网管网，实现社会共治。
汤哲指出，直播电商的规范化是一项长期工作，包括投诉、用户服务等在内的售后保障工作非常重要，行业参与者应外部监管和内部自律二元并重。
作为参编此次“蓝皮书”的唯一直播机构，行业内最先开展标准化建设的行业头部机构，美腕合伙人蔚英辉详细介绍了美腕团队在直播选品和合规上所遵守的流程和规范，并表示，未来，美腕将一如既往地严控产品质量、保障消费者权益。
据了解，美腕积极拥抱合规，积极参与国家、地方、行业相关标准的起草制定与试点执行，协助监管部门推动行业健康、稳健发展，让消费者放心买，推动品牌方良心卖。2019年，美腕成立直播电商行业首个选品和质检团队，对每一个上播产品进行合规审核;2020年7月，美腕作为起草单位，参编中国商业联合会发布的首部直播电商全国性团体标准——《直播营销服务规范》;2021年3月，美腕与上海质检院、SGS等行业质检机构展开选品、合规、质检等方面的合作;2021年5月，美腕推出直播电商行业首个企业标准(《直播电商商品质量与合规管理规范》)，对直播选品流程、人员管理、 合规管理、售后服务等环节进行更严格规范……
(图注：直播电商行业首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》专家审定会现场)
刘扬对美腕的经验分享表达了肯定，“头部企业基于自身实践，主动分享经验，有助于监管部门、行业协会、直播平台、行业机构等各方更好地了解行业，进一步促进行业规范发展。”
武彤表示，“蓝皮书”从立项、编写到审核发布，历时超过了一年。参编单位涵盖科研院所、检测机构、头部企业等产学研各方。蓝皮书是直播电商行业高质量提升探索实践的阶段性汇总，是对过去的回顾，亦是对未来的展望，也希望蓝皮书的发布能给行业发展带来新的启发。
(图注：蓝皮书参编单位与重要支持单位一览)
