顶配羽绒服被曝以“黑科技”为噱头 “航空材料”万元羽绒服惹争议 波司登高端化战略遭遇“瓶颈”
中国品牌与防伪杂志/中国品牌质量官网报道 每到寒冬季节，羽绒服相关话题总会冲上热搜榜。日前，据媒体报道，波司登称其“顶配”羽绒服使用中国航空智能调温材料，可以通过温度存储进行智能调节。不过，有纺织行业人士称，PCM(相变调温材料技术)在业内使用已十分普遍，且价格低廉。
据了解，波司登这款羽绒服为登峰2.0系列，在波司登天猫旗舰店售价超万元。
以“黑科技”为噱头，实际面料的科技含量“成色不足”这一事件被曝光后，让“波司登”“高端羽绒服”相关话题再次直线飙升——波司登羽绒服为什么越来越贵?其顶配羽绒服只是营销概念，还是真的物有所值?
“航空材料”万元羽绒服惹争议
登峰2.0系列羽绒服在2021年11月25日发布，号称“将航空技术材料首次运用于服装领域，具备零下30摄氏度的超强御寒力”。波司登宣称，登峰2.0羽绒服在下摆内里、袖里、防风裙、贴袋等四个部位，加入智能调温材料PCM。PCM此前被广泛运用于航空和高芯领域，也是火星探测器祝融号同类调温材料。具备双向温度调节，高温时吸热储能，低温释热供暖，即使处于极致的-35℃的环境中，都能维持31℃-33℃的体感温度。
作为“史上最强，航天科技创新应用”羽绒服，价格自然水涨船高，其定价为11900元-14900元之间，比肩羽绒服中的奢侈品“加拿大鹅”。
不过，有纺织行业人士称，PCM(相变调温材料技术)在业内使用已十分普遍。此外，PCM的价格便宜，并非所谓的高端产品。
据化工专业知识服务系统显示，2006年已有“相变聚氨酯热敏材料微胶囊双向调温面料的制备方法”专利申请。摘要显示，该面料通过热敏材料的相变来达到双向调温作用，将人体温度控制在一定范围之内。本发明方法能用于各种纤维双向调温面料的生产，且生产难度小。
图源：化工专业知识服务系统
可见，PCM技术并非波司登独有的“黑科技”，是十余年前便已出现在服装行业的一种面料。
“从品牌营销的角度来讲，太空的概念也可以更加来塑造它的科技感，来提升品牌形象和附加值。”北京和弘天下咨询有限公司董事长文志宏在接受媒体采访时表示，“羽绒服面料的科技含量是支撑品牌高端化发展的重要因素，所以近年来波司登热衷与太空、宇航等方面搭边。”
不过，消费者并不为这款“航天材料羽绒服”买单。在波司登天猫官方旗舰店上，售价13900元的登峰2.0羽绒服月销仅8件，累计评价仅9条。而月销量最高的仍是几款千元以内的产品。
图源：波司登天猫旗舰店
值得注意的是，波司登标称的“航空级”科技面料相关效果并无出处，还因此受到行政处罚。
据天眼查风险信息显示，北京市波司登贸易有限公司朝阳区双井分店曾宣称“中国航空科技创新应用 北斗卫星系统 长征五号温控材料 航空材料技术应用”“保温提升15% 强效抗寒-35℃ 衣重减轻20% 自动调温储能单元300万+”等，该广告宣传语未明确标明出处，违反了《中华人民共和国广告法》第十条第二款：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示”的规定。北京市朝阳区市场监督管理局决定作出行政处罚，罚款为2万元。
为什么越来越贵?
就算对价格不甚敏感的消费者都能感受到，近两年，羽绒服变得越来越贵。
“长款羽绒服基本在千元以上。我在‘双11’期间，买了一款波司登羽绒服，是今年流行的光感面料收腰款，折扣后价格还在1200元左右。”一位消费者告诉本刊记者。
2017年，波司登董事局主席兼总裁高德康确立“全球热销的羽绒服专家”的品牌战略定位，聚焦中高端羽绒服市场。此后，波司登羽绒服开始逐年提价。
东兴证券发布的一份波司登研报显示，仅2018年，波司登的产品全面提价了30%-40%，单价1000元至1800元的羽绒服比例上升至63.8%，单价1800元以上的羽绒服占比则由原本的4.8%上涨至24.1%，千元以下的羽绒服从原来的占比超一半下滑至不到二成。
据民生证券研报，2020财年至2022财年，波司登1799元以下的产品占比从72.5%降至53.1%;1800元以上的产品占比从27.5%升至46.9%。
波司登首席财务官、副总裁朱高峰在2022年6月一次电话会议上表示“过去5年，波司登总体平均价格的涨幅都是双位数。2017年品牌转型前，波司登吊牌价均价约为1000元-1100元左右，2021年达到1800元左右。”
“未来两年，波司登羽绒服的价格整体还会稳中有升。”朱高峰表示，“应该说会在量的增长与价的增长之间找到一个合理的平衡点，这是我们在转型的第二阶段的一个总体的策略。”
为了支持高端化战略，波司登一方面大手笔进行品牌宣传，在各类媒体和社交平台投放广告，“畅销全球72国”“为寒风中的你努力42年”“全球领先品牌”等广告语深入人心。另一方面，波司登陆续登上纽约、米兰、伦敦时装周秀场，并重金签下多位一线明星作为代言人。2022年，波司登官宣易烊千玺、谷爱凌为其品牌代言人。
一系列广告宣传改变了消费者对于“波司登=中老年羽绒服品牌”的固有认知，也让波司登销售分销开支逐年增加。2020至2021财年，波司登销售分销开支分别为42.76亿元、48.07亿元，占集团总营收39.4%、29.7%。据2021/22财年报告，波司登的分销开支达61.71亿元，占集团总营收达38.1%。财报披露，分销开支同比增加28.4%，主要因为加强品牌渠道建设、终端门店建设以及宣传营销力度加大所致。
另一方面，为了抓住消费者的心，波司登紧跟潮流，不断推出新品，从设计师联名款，新面料与新版型款，这也是波司登羽绒服价格飙升的原因之一。
目前，波司登在售羽绒服中，从风衣羽绒服、轻薄羽绒服、户外极寒羽绒服、设计师羽绒服在内的各种款式，在设计上有抽绳、收腰、印花和异样拼接等，再加上光感面料、防风防水面料等高科技面料……为了支撑更高的定价，波司登羽绒服集合的设计、高科技、时尚等元素越来越多。
相比拥有“创新实验室”并致力于寻找新的技术和方法来制造创新型织物和材料的“加拿大鹅”，进入高端羽绒服赛道的波司登在研发方面并没有值得一提的创新。
2021/22财报披露，期内，波司登共申报专利140项，截至2022年3月31日，波司登已累计全部专利369项(含发明、实用新型及外观专利)。然而，对于研发方面的具体费用，波司登在财报中并未进行披露。令人质疑在创新和研发投入上，波司登是否真的能匹配高端化战略。
高端化战略遭遇“瓶颈”
从财务数据来看，波司登的“高端化战略”遭遇瓶颈。
2018年至2021年财报显示，波司登的营收增长率分别为30.26%、16.84%、17.62%和11.23%，营收增长率呈现减缓趋势。11月24日，波司登发布了2022/2023财年中期业绩报告，截至2022年9月30日，取得营收61.80亿元，同比增加14.10%;净利为7.34亿元，同比增加15.0%;毛利率同比下降0.7个百分点至50.0%。
图源：波司登2022/2023中报
对此，北京和弘天下咨询有限公司董事长文志宏等行业分析人士认为，波司登的营收和净利润的提升，离不开价格大幅上涨的因素。和国外品牌加拿大鹅对比来看，其在消费者心中的高端化形象仍然不足。
实际上，波司登抢占高端市场份额之路始终荆棘密布，目前，仍面临3000元以上的高端羽绒服“无爆款、无销量”的窘境。
本刊记者在波司登天猫旗舰店看到，售价在1000元左右的羽绒服最受消费者欢迎。其中，本月销量最高的就是一款实付价格为655.2元的女款羽绒服，月销量达到2万+。值得注意的是，3000万以上的高端产品却无人问津。一款实付3240元的风衣羽绒服月销量仅67件，一款实付为4149元的极寒高端羽绒服月销量仅29件，而实付为12510元的登峰2.0系列羽绒服，月销量仅8件。
值得注意的是，戴上“高端”冠冕后，消费者往往对品牌寄予很高期待，一旦出现产品质量、虚假宣传等问题，就容易口碑翻车。
公开资料显示，2019年7月15日，波司登电子商务因销售不符合推荐标准的工业产品被余杭区市场监督管理局责令改正;2021年2月4日，因在上海市市场监督管理局组织的儿童服装产品质量监督抽查中，波司登电子商务销售的针织短裤，抽检中纤维含量检验结构不符合合格品标准要求，被上海市宝山区市场监督管理局处以没收违法所得312元，罚款973元。
2022年底波司登再因登峰2.0系列羽绒服以“黑科技”为噱头，实际面料的科技含量“成色不足”这一事件，引发了不小争议。
而在黑猫投诉平台，“波司登”相关投诉共736条，已完成687条。经查询发现，相关投诉内容包括虚假宣传、不履行保价协议、产品质量问题等。其中有一位消费者投诉称，11月11日在京东商城波司登官方旗舰店购入波司登极寒系列羽绒服货号为(B20142*** 灰白水墨迷彩9N12 160/84A)一件，11月30日穿着时发现衣袖肘部填充物很少，与商家宣传可抵御零下五度至零下二十度的描述不符。投诉该商家售卖的羽绒服虚假宣传，以次充好，并且不履行换货承诺。
图源：黑猫投诉
“品牌的高端化是无法速成的”，在鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄看来，“高端品牌都有着自己的品牌故事和渊源，且原创性和差异性较显著，加价倍率也更高。卓越的品牌形象加上质量上乘的产品，以及来自自身文化的有效融合，具备高端生活场景和一定的消费基础。”
这也意味着，高端定位背后需要足够的品牌力、专业性、创新力作为支撑，而不是通过品牌营销以及提价就能跻身一线品牌。如何让产品配得上高端定位，波司登还需要下苦功夫钻研。
